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回收乃大势所趋博柏利启动重资产运营-【新闻】

发布时间:2021-05-24 04:51:48 阅读: 来源:海水缓蚀剂厂家

英国奢侈品公司博柏利(BurberryGroupPLC,BRBY.L)要全资控股在中国零售业务。

博柏利日前发布的一份声明称公司以5400万英镑(1英镑约合人民币8.8247元)从耀莱控股有限公司(下称“耀莱控股”)手中收购了剩余15%中国公司股权。博柏利的新闻发言人告诉记者,早在2015年9月就开始酝酿实施这项计划。

目前,公司在中国内地拥有65家零售网点店铺。据博柏利方面透露,完成收购后,公司在今明两年间会新开出9家店。

分析人士认为,收购中国业务剩余15%股权,显示出博柏利对中国市场的重视,虽然中国市场的增速已经减缓,但是中国奢侈品消费者的购买力依然强大。

中国市场值多少钱?

作为最早一批进入中国内地的奢侈品品牌,博柏利于1993年在上海以特许经营方式进入中国。

但到了2010年,博柏利宣布以7000万英镑的价格从其特许经营伙伴香港国行集团有限公司收回85%的股权,这也意味着公司在亚太地区的团队直接负责中国内地市场的店铺,原本的特许经营店成了直营店。

2010年收回中国经营权曾被认为是博柏利发展路上最成功的一步棋。博柏利首席执行官AngelaAhrendts接受媒体采访时曾透露,截至2013年,品牌在中国市场投资超过5000万美元,在35个城市开设了70家精品店。中国成为博柏利发展最快的市场,在2012~2013财年取得双位数的同店销售增长,为集团贡献15%的销售收入,而中国人在海外Burberry博柏利专卖店的消费也占到集团总收入的10%。

但好景不长,由于宏观环境、反腐等原因,内地的奢侈品销售业绩开始疲软。

曾手握博柏利中国业务剩下的15%股权的耀莱控股即使在2010年的收购风波中也“未曾抛头露脸”,始终保持低调。

加上6年前的那笔交易,博柏利总共为其中国业务付出了超过10亿元人民币的代价。“5400万英镑换15%的股权,我觉得不便宜。”服装品牌管理专家、优他国际时尚管理集团总裁杨大筠表示,“这或是因为合同期未到,而品牌方急需收回运营权,另一代理方则对中国未来的期望值较高。”

博柏利此次的收购与其全球的战略布局分不开。

虽然如今的奢侈品市场整体低迷,不过每家的走衰皆有其不同的原因。品牌采用直营还是代理模式,除了与该品牌在这个市场的发展程度相关,还与品牌整体的战略规划相关。

在过去数十年的国际市场拓展中,博柏利的“放权”让全球都知道了这个英伦品牌。公司在2000年后采取“以量取胜”策略,攻占大众市场,这为公司和股东带来了丰厚收益,但也令品牌失去光环。

在过去的5年里,这家公司一直在致力于重建品牌高档次的形象。比如2012年初,博柏利斥资1.81亿欧元从法国香水公司InterparfumsSA(ITP.PA)回收香水和美容授权业务;去年年底在与它的法国代理商合同到期后不再续约,收回童装业务纳入内部自营;而在日本市场,博柏利宣布与合作了多年的三洋商社的代理合约到2015年春夏系列产品为止。这家公司认为,这一系列的决定是为了确保旗下所有产品线与其奢侈品定位的策略相符。

回收乃大势所趋

杨大筠认为,博柏利从经销商手中收回运营权这样的行为是正确且必要的选择。需求旺盛的时候,大牌愿意借助海外合作伙伴的资金以及渠道来帮助它们开拓市场,迅速扩张,但现在经济下滑,大多数奢侈品都受到影响。

“品牌商要乘这个时间段调整发展策略。”根据杨大筠的经验,首先是去掉中间的经销商的环节,“也许短时间来看,会增加各项运营成本,但长时间来说,有利于品牌的重塑,重获新的增长机会。”

在中国,国际大牌收回其在华的经营权并不鲜见。目前相当部分国际一线大牌都已经在中国采取直营模式,或者在逐步收回经营代理权的过程中。

比如曾经因为美剧《欲望都市》(SexandtheCity)而声名大噪的高端鞋履品牌周仰杰(JimmyChoo)在2007年与OnPedder集团达成销售协议,并由该集团将品牌引入中国市场。此后,于2009年转为由上海库图工贸有限公司负责经营专门店的销售业务。2012年,JimmyChoo从上海库图工贸有限公司手中取回中国内地的商业经营权。此外,诸如雨果博斯(HugoBoss)、蔻驰(coach)等品牌也早已完成了中国经营权的回购。有观点甚至认为,博柏利此次的举措已经晚了。

“实际上,自营的话反而会有效控制产业链,使得品牌能够降低整个链条上的成本,而且对于渠道、形象控制都有利。”奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷甚至表示,在奢侈品领域,经销商、代理商最终都要被消灭,“市场做开了品牌肯定要收回,去中间化。”

博柏利依旧看好中国市场。在接受采访时,这家公司的发言人透露,在2016财年~2017财年中将新开出9家新店,同时关闭6家旧店。这也许是一个积极的信号。因为根据贝恩咨询公司的统计,博柏利在2015年一整年中未有新门店开业,而其七成左右的店铺均是在2012年及以前开业的。(-全球专业的中文鞋类加盟门户网站)

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